Le aziende B2C sono già da tempo orientate alla customer experience, ovvero alla soddisfazione, al rapporto e in generale a tutta l’esperienza vissuta dal cliente nella relazione con l’impresa. E in ambito B2B? Le cose sembrano andare in modo diverso, con un passo decisamente più lento. Oggi, solo il 34% delle aziende B2B italiane ha già un approccio “customer centric”, capace di creare maggiore valore, perché basato sull’ascolto e l’attenzione verso il cliente, con strategie volte a cogliere le specifiche esigenze e caratteristiche peculiari di ciascuno. Il 16% è in fase di avvicinamento verso questo modello, ma la maggior parte – il 50% – è ancora focalizzato sulla componente di prodotto/servizio offerto. Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B della della School of Management del Politecnico di Milano.
Alla base occorre un’organizzazione ad hoc
Il rapporto indica anche i passi necessari a costruire questa “relazione” fra azienda e cliente, anche in ambito B2B. Una strategia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà. Eppure, il 66% delle aziende italiane ha con i propri clienti un rapporto limitato a un solo scambio di informazioni di natura tecnica e/o commerciale, il 20% ha attivato una relazione strategica basata su uno scambio di dati o informazioni (dati di sell-out granulari, condivisione di liste di clienti/lead con il proprio distributore) e appena il 14% sta evolvendo verso una relazione di supporto e ascolto reciproco, lo step abilitante la costruzione di una relazione collaborativa.
Il ruolo della tecnologia
Per un modello “cliente centrico”, poi, serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Ma le imprese B2B mostrano ancora immaturità nella raccolta e poi nell’integrazione di queste informazioni, con scarsa possibilità di avere a disposizione tutti i dati relativi al cliente in un unico punto. Solo il 14% delle aziende raccoglie almeno un dato avanzato, il 56% possiede informazioni relative ai propri clienti sparse in diversi database o su Excel. E anche nei casi in cui sia presente un’architettura in grado di gestire tale integrazione (44%), le informazioni contenute sono per lo più basiche (non dati avanzati, provenienti da uno scambio evoluto con il cliente). Sono ancora sporadiche iniziative di segmentazione dei canali di contatto, creazione di strategie ad hoc per singolo cliente e mappatura dell’intera relazione cliente-fornitore. In generale, circa la metà delle aziende non ha progetti basate su un approccio data-driven.